Para pensar en identidad sensorial, nos falta entender previamente el concepto de identidad. Sin adentrarnos en cuestiones filosóficas más profundas, lo que demandaría otro espacio de reflexión y publicación, sin dejar de tocar puntos importantes, iniciamos el profundizaje acerca de qué es identidad en el contexto al que nos referimos. Un camino posible para entender la identidad es concebirla como un conjunto de características propias y singulares con las cuales se puede identificar un determinado fenómeno, en este caso, comunicacional. Así, la identidad es aquello que singulariza, hace único y reconocible un fenómeno. Aunque en el mundo contemporáneo las identidades sean plurales y cambiantes, la pluralidad y la movilidad también son identitarias. La identidad de una marca, por ejemplo, son sus manifestaciones expresivas, desde cuestiones ligadas al nombre, símbolo, logotipo, etc., hasta (cuando nos referimos a marcas corporativas) el conjunto de misión, visión, valores, las posturas ante cuestiones más amplias, como el ambiente político-legal, cultural, medio ambiente, catástrofes, demandas de los empleados y de la sociedad civil, etc., las actitudes de los ejecutivos, las opciones de inversiones, etc. Todo comunica, no es un jargon desprovisto de fundamento. Todo es signo, como dijo Charles Peirce hace más de 100 años.
Notamos que en los últimos años estamos avanzando hacia la ampliación de las posibilidades de expresión de la identidad de los fenómenos comunicacionales. Y la explicación está, tanto en el crecimiento de las capacidades técnicas de manifestación, donde se destaca la mejora de la calidad tanto de los medios como de los soportes creativos (software, aplicaciones, materiales cada vez más sofisticados...), accesibles también a todos, pero principalmente porque, como consumidores, queremos construir una relación más afectiva con el mundo material. En líneas generales, podemos tener todo lo que queramos (suspenderemos por ahora las restricciones financieras y/o ideológicas), así la diferencia (por lo tanto, la singularidad) necesita ser “restituida”, y el camino más consecuente pasa a ser la dimensión sensorial.
Durante siglos estuvimos atados a la visualidad y al texto (principalmente después de Johannes Gutenberg, 1398-1468), que, en cierta medida, nos aprisionó en la marginalidad y en la linealidad (en el contexto de la comunicación, pues es innegable la fuerza liberadora e imaginativa de la escritura). Ahora tenemos condiciones de liberarnos hacia la sensorialidad, tanto porque tenemos más recursos (destacándose el universo digital), como porque queremos. Explorar dimensiones sensibles como el tacto, el olfato, el gusto y la audición, más allá de la visión, es fundamental. La exploración sensible es potente porque penetra nuestros sentidos sin la necesidad de nuestro “consentimiento” y racionalización. Nos encuentra abiertos y sin barreras. Tiene la capacidad de remitirnos a mundos pasados e imaginarios... ¡Y aún más! La potencia está en la superposición de sentidos y en sus exploraciones sinestésicas, hibridaciones y mezclas.
En este sentido, la identidad sensorial se refiere a un conjunto específico de signos sensoriales que sean capaces de identificar y diferenciar contenidos, ideas, productos, marcas, servicios, etc. de forma autónoma o conjunta. Por ejemplo, la marca Itaú, más allá de su expresión visual (nombre, logotipo y símbolo), ha estado construyendo nuevos sentidos identitarios. Desde la exploración del color naranja (quali-signo icónico por excelencia), la creación del “gesto” Itaú (conectándose al digital), hasta la construcción del signo sonoro característico de su publicidad en los diferentes medios. Por la fuerza de la recurrencia publicitaria (cantidad y diversidad) de estos signos identitarios sensoriales, la marca Itaú ya puede ser reconocida en el conjunto de sus expresiones e incluso de forma independiente. Otro ejemplo es el “famoso” plin-plin de Globo. Una exploración sonora construida a lo largo de décadas y que, de forma autónoma, nos remite al universo de sentido de TV Globo, prácticamente sin ambigüedades.
La identidad sensorial es el camino más consecuente para construir vínculos de sentido con las personas, tanto porque estamos ávidos por exploraciones sensibles más allá de lo visual, como porque nos invita a la experiencia de los afectos.
Clotilde Pérez. Semiótica, profesora e investigadora. Libre-docente en Ciencias de la Comunicación por la ECA – USP. Postdoctora en Comunicación por la Universidad de Murcia. Doctora en Comunicación y Semiótica y Magíster en Marketing por la PUC SP. Profesora de la ECA USP y de la PUC SP. Editora de la revista Signos del Consumo. Líder del GESC3 – Grupo de Estudios Semióticos en Comunicación, Cultura y Consumo. Coordinadora del Observatorio de Tendencias Ipsos. Actualmente conduce investigación de postdoctorado junto a la Universidad de Stanford (EE. UU.) en el área de creatividad y design thinking.
Contacto: cloperez@terra.com.br
Glosario:
Identidad Sensorial: se refiere a un conjunto específico de elementos sensoriales que sean capaces de identificar y diferenciar contenidos, ideas, productos, marcas, servicios, etc. de forma autónoma o conjunta.
Signo: según la definición de Charles Sanders Peirce, signo es aquello que, bajo cierto aspecto o modo, representa algo para alguien.
