Hubo un tiempo en que las cosas duraban más. Comprar un electrodoméstico era prácticamente una adquisición para toda la vida. Incluso porque, si se rompía, solo había que llevarlo a reparar. Los envases retornables eran la norma, y no la excepción. Como todo era muy caro, la gente tenía la costumbre de investigar bastante antes de comprar. En una época en que ni se pensaba en sostenibilidad, las industrias invertían en productos de calidad, resistentes y duraderos.
En California existe una bombilla que está encendida desde 1901, en una antigua estación de bomberos. Pero productos como este rápidamente perdieron su lugar en el mercado. Irónicamente, las cosas que se rompen se venden más. La práctica de la “obsolescencia programada” – la reducción intencional de la vida útil de un producto – surgió a principios del siglo XIX. Un análisis más crítico de esta estrategia de mercado puede verse en el documental “The light bulb conspiracy” (http://www.imdb.com/title/tt1825163/), que cuenta cómo muchos productos se convirtieron en casi desechables y cuánto estaban lucrando las empresas con esta práctica. Con la economía a todo vapor, nadie estaba dispuesto a percibir los problemas ambientales que se acumulaban.
Se necesitaron muchos desastres naturales y la amenaza inminente del calentamiento global para que, finalmente, comenzáramos a cuestionar nuestros nuevos hábitos consumistas. Y, si hasta hace poco era necesario crear innumerables medidas regulatorias para garantizar que la industria se adaptara, hoy la sostenibilidad se está convirtiendo en la nueva norma del mercado. La presión viene de todos lados: consumidores, ONGs, inversores y competidores. Poco a poco, los empresarios van descubriendo que, actualmente, los productos y servicios más sostenibles se venden, ¡y mucho!
Natura adopta un modelo de desarrollo orientado hacia la sostenibilidad desde su creación, en 1969. Todas las líneas de sus productos llevan algún componente de sostenibilidad, ya sea en su formulación¹, ya sea en el envase². En 2000 se lanzó la línea Ekos, que se basa en el uso sostenible de la biodiversidad de Brasil y en el intercambio de conocimientos tradicionales. La sostenibilidad también ha servido de inspiración para muchas empresas jóvenes, recién llegadas al mercado. La estadounidense Terracycle (http://www.terracycle.net), fundada en 2001, transforma basura reciclable en bolsas, mochilas y cuadernos. En el mismo año surgió BloomEnergy (http://www.bloomenergy.com), que utiliza tecnología de la NASA para generar energía limpia a través de pequeños generadores, atendiendo a personas que viven en lugares muy aislados. Al enfrentar desafíos sociales y ambientales, estas empresas encontraron soluciones que también generaron crecimiento económico.
La mayoría de las empresas no tiene una herencia tan verde, y entrar en el nicho de lo ambientalmente correcto y lo socialmente justo exige grandes cambios internos. Walmart, por ejemplo, tiene como meta utilizar solo energía renovable. Para ello, instaló techos verdes y modernizó su flota, adquiriendo vehículos más eficientes. Para poder ofrecer productos más ecológicos, Walmart selecciona a dedo nuevos proveedores (como Terracycle) y presiona a los antiguos para que busquen soluciones.
Es necesario recordar que la sostenibilidad no es una receta lista. Cada caso es un caso, y existen innumerables maneras de adaptarse. Pero algunas herramientas pueden ser muy útiles. Certificaciones, como la ISO 14.001, no garantizan una producción 100% sostenible, pero son un buen comienzo. La Global Reporting Initiative (https://www.globalreporting.org) es una organización sin fines de lucro que creó una serie de directrices para ayudar a las empresas en la búsqueda de la sostenibilidad. En Brasil, el Instituto Akatu, en colaboración con el Instituto Ethos, creó una escala de sostenibilidad basada en los principios de la Responsabilidad Social Empresarial. Todos estos indicadores ayudan a las empresas a tener una visión más holística. Al analizar el sistema como un todo, es más fácil identificar problemas y encontrar soluciones.
Poco a poco se va rescatando la filosofía del pasado, de que las cosas deberían ser buenas y duraderas o “de calidad”. Solo que hoy el término calidad, que en el pasado tenía la durabilidad como principal atributo, ha ampliado su significado, pasando a incluir la preocupación por una producción más limpia: materias primas renovables, eficiencia energética, baja toxicidad. La durabilidad, en este nuevo contexto mundial, no significa solo ganancias económicas, sino también ganancias ambientales y sociales. Los nuevos modelos de negocio impuestos por la sostenibilidad nos desafían a buscar soluciones, al mismo tiempo que son fuentes ricas de inspiración para generar innovación.
¹ Uso de materias primas vegetales (en porcentajes variados); certificación de origen orgánico o forestal; reducción del uso de agua y de la emisión de gases de efecto invernadero; utilización de alcohol orgánico; etc.
² Utilización de materia prima reciclada; aplicación de polímeros vegetales; creación de envases reciclables; etc.
Bibliografía:
Instituto Akatu por el consumo consciente: http://www.akatu.org.br/
PATEL, H. (2010) Comienza la era de la innovación verde. Revista Amanhã, p. 39-59. Disponible en: http://www.amanha.com.br/sustentabilidade-internas/58-sustentabilidade-1/662-comeca-a-era-da-inovacao-verde
UNRUH, G. & ETTENSON R. (2010) Growing green – three smart paths to developing sustainable products. Harvard Business Review, p. 94-100.
