No hay duda de que el empaque influye en la decisión de compra de un producto por sus características simbólicas y estéticas. Principalmente cuando el producto es nuevo para el consumidor, el empaque puede interferir en la experiencia de consumo y en sus atributos, como por ejemplo en el sabor, en el caso de los alimentos.
¿Pero hasta qué punto la percepción visual del empaque de un producto puede alterar la experiencia de su sabor? Un trabajo publicado en enero de 2011 abordó esta cuestión, alterando el formato y los colores del empaque de un yogur ficticio y evaluando el impacto en la experiencia de sabor de las personas.
Este trabajo se basa en un concepto importante, propuesto por Borin en 1942[1], que dice que diferentes sensaciones comparten la dimensión de su intensidad. Por ejemplo, una música fuerte y potente sonando en el ambiente de un restaurante hace que las personas sientan el sabor del vino también como fuerte y potente, como ya comentamos en este blog. Un sentido puede influir en la percepción de otro sentido.
La intensidad es contagiosa entre los sentidos y puede ser estimulada por la asociación simbólica que hacen las personas, que asocian información, como colores, formas y materiales del empaque con el contenido. Basado en esto, el trabajo alteró las características del empaque en las siguientes variables:
Formato - ya se sabe que formas más angulosas, con esquinas, bordes y puntas están más asociadas a la idea de conflicto con el entorno, agresividad y mayor intensidad, mientras que formas más redondeadas remiten a la armonía y suavidad.
Color - el color puede alterar la expectativa de sabor. Por ejemplo, el color naranja, en comparación con el blanco en el empaque de un jugo, crea la expectativa de un sabor más dulce. Y más, una mayor saturación de los colores aumenta la percepción de intensidad.
Los investigadores abordaron a clientes de un supermercado para una prueba de sabor de la marca ficticia de yogur. Una de estas imágenes a continuación era mostrada y un poco del mismo yogur era ofrecido para prueba:
Figura: Empaques con variación de saturación de color y formatos utilizados en el estudio
Los resultados de la degustación indicaron que, a diferencia de lo esperado, las personas no clasificaron el yogur cuadrado y de color fuerte como de sabor más intenso.
Después de la prueba de sabor, los investigadores pidieron a los participantes que llenaran un cuestionario de sensibilidad al diseño llamado “Individual Differences in the Centrality of Visual Product Aesthetics’ scale”[2]. Considerando que las personas varían en su sensibilidad al diseño, este estudio mostró que, entre las personas más sensibles al diseño, el formato tiene impacto en la percepción, haciendo que el gusto sea más intenso.
A pesar de que el trabajo no llama tanto la atención sobre el hecho de que el formato solo tuvo efecto en las personas sensibles al diseño, esta prueba de sensibilidad es interesante, y es una pena que el trabajo omita el porcentaje de personas que son sensibles en relación al total.
En investigaciones de este tipo, es necesario tener en cuenta que el nivel de sensibilidad individual, no solo en relación a conceptos de diseño, sino también a la sensibilidad visual, auditiva y táctil de los participantes, puede alterar radicalmente los resultados y diseños experimentales, acercándolos más a la compleja realidad de las experiencias individuales.
Fuentes:
Boring, 1942 E.G. Boring, Sensation and perception in the history of experimental psychology, Appleton-Century-Crofts, Nueva York, NJ (1942).
Bloch et al., 2003 P.H. Bloch, F.H. Brunel y T.J. Arnold, Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: Concept and measurement. Journal of Consumer Research, 29 (2003), pp. 551–565.
Becker et al., 2010 Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food Quality and Preference.
