Mientras buscaba metodologías para abordar esta cuestión, me encontré con un libro que ofrece buenos insights sobre cómo empezar organizando la cuestión antes de efectivamente comenzar a responderla. El libro es Customer Experience: Future Trends and Insights, de Colin Shaw, del cual adapto algunas ideas aquí.
Podemos ser bastante cartesianos aquí y comenzar a abordar la cuestión dividiendo nuestro objeto de duda, en este caso la mente del individuo que pasa por determinada experiencia, en partes.
Una sugerencia de división sería esta en 4 partes:
Experiencia pre-experiencia
Intención de la experiencia
Recuerdo de la experiencia
Interacción con la experiencia
Aquí trataré solo del número uno, experiencia pre-experiencia, que incluye la carga psicológica previa que el individuo trae consigo para una experiencia, conteniendo en sí prejuicios, intenciones y asociaciones generadas por la experiencia.
Prejuicio
En un famoso experimento, realizado por Hastorf y Cantril[1], se demostró cómo el prejuicio puede manipular los hechos de una experiencia. El estudio utiliza una grabación de un partido de fútbol americano bastante brusco entre dos universidades estadounidenses. Esta grabación fue mostrada a los estudiantes de estas mismas universidades, y cuando se les preguntó de quién fue la culpa por el juego tan violento, cada universidad señaló a la universidad adversaria como responsable. Es decir, si el mismo video fue visto por los dos grupos, lo que cambió fue que esta realidad fue percibida de manera diferente y sesgada por los grupos.
Incluso cuando una empresa (Macy's, de EE. UU.) quiere ayudar a sus clientes advirtiendo que su cuenta puede estar siendo utilizada por otra persona de manera fraudulenta, si el empleado que hace la llamada está llamando desde uno de esos centros de atención que están en India, por ejemplo, el cliente en lugar de sentirse agradecido por la amabilidad de la empresa al avisarle sobre el fraude, termina sintiéndose más desconfiado por el hecho de que el atendiente sea un indio del otro lado del mundo.
Por supuesto, el prejuicio puede tener su lado positivo y puede hacerse bastante evidente cuando las cosas salen mal. Si una compañía de buena reputación, como Apple, por ejemplo, comete algún error, las personas tienden a pensar que esto es algo normal, que los errores ocurren y está bien. Pero si el problema es con una empresa no tan popular, no serán tan generosas y comprensivas.
Queda claro el impacto emocional y subconsciente del prejuicio de las personas en sus percepciones y expectativas, mostrando que no son totalmente racionales, teniendo su comportamiento influenciado por estos sentimientos.
Expectativa
Lo que las personas esperan de una experiencia acaba influyendo en la percepción de esta. Si pensamos en una sala de espera de un médico, ya sabemos que las esperas son largas, entonces una espera de 30 minutos no será tan desagradable como el mismo tiempo de espera en una fila de banco, especialmente cuando el coche está parado en un lugar prohibido ya que sería solo "una paradita rápida en el cajero".
Así, aquí ocurre algo interesante, ya que cambiar las expectativas puede ser una gran oportunidad para mejorar una experiencia, pero también existe un riesgo implícito cuando el nivel de expectativa de las personas aumenta. Por ejemplo: Disneylandia es famosa por la simpatía de sus empleados y por eso cualquier falta de simpatía de un empleado acaba tomando grandes proporciones, al menos mucho mayores de lo que tomaría una broma de mal gusto lanzada por un vendedor ambulante en una tienda de la calle.
Por eso, al cambiar expectativas, se debe estar siempre atento para que el cambio no tome la dirección opuesta a la deseada.
Asociación
El cerebro está formado por una red de conexiones neuronales, y por eso cuando sentimos o pensamos en algo acabamos haciendo conexiones con otras experiencias relevantes. Por eso nuestra relación con un producto, servicio o experiencia depende no solo de la interacción física con ellos, sino también de las asociaciones generadas por cada persona.
La Coca-Cola no se vende solo como un refresco. Si fuera lo contrario, ¿cómo explicar que vende más que la Pepsi, siendo que esta última es más preferida en pruebas a ciegas? Hay algo asociado a marcas, productos y servicios que trasciende la utilidad en sí.
Se genera entonces la oportunidad de cambiar la idea que las personas tienen sobre un producto, por ejemplo, sin que el producto en sí sea modificado. Vea el caso de la bebida energética inglesa Lucozade, que era asociada a la enfermedad por la campaña "Lucozade ayuda en la recuperación", y triplicó sus ventas en el Reino Unido con el mismo producto pero cambiando la campaña de marketing a "Lucozade recupera su energía perdida".
Por eso es fundamental entender cómo se hacen estas asociaciones para que tengamos la certeza de que siempre estarán de acuerdo con el objetivo.
[1] 1954, citado en Plous, S (1993) The Psychology of Judgement and Decision-Making.
