Con un mercado cada vez más competitivo, la economía, que antes se basaba en la prestación de servicios, comenzó a orientarse hacia la oferta de experiencias de consumo que generen vínculos afectivos reales entre el consumidor y las empresas.
Como ejemplo de esta transformación, podemos considerar que antiguamente la economía se basaba en la comercialización de commodities, como el grano de café. Luego, evolucionó hacia la comercialización de productos con mayor valor agregado, pasando a vender no solo granos de café, sino café molido. Se produjo una gran transformación y el mercado se dio cuenta de que al agregar servicios a la venta de productos, habría una mayor generación de valor y fidelización de clientes. En este escenario, la simple venta de café molido evolucionó hacia la venta de café listo en lugares como cafeterías, restaurantes y comedores. Pero como todo servicio puede ser copiado, la necesidad de diferenciar las empresas frente a la competencia hizo que la unión de productos y servicios se transformara en experiencias de consumo acompañadas de rituales y ambientaciones repletas de simbolismos, permitiendo una alta interactividad con el consumidor. Como ejemplo, podemos citar la cadena de cafeterías Starbucks, que ofrece una experiencia de consumo de café listo dentro de un contexto único y fácilmente reconocido por el consumidor.
Dada la naturaleza intangible e interacional de un servicio, la comprensión de los factores relacionados con las experiencias de consumo es de suma importancia, así como la inteligencia detrás del diseño proyectado para tales experiencias. Todo esto requiere una serie de conceptos y metodologías que han favorecido, en los últimos años, el desarrollo de una nueva rama de la ciencia, el Diseño de Experiencias [1]. Este enfoque tiene límites más amplios que el desarrollo tradicional y se esfuerza por ir más allá de la creación de productos de servicios. De hecho, busca pensar en momentos de involucramiento entre las personas y las marcas, considerando las ideas, emociones y recuerdos que estos momentos generan.
Siguiendo el pensamiento abductivo del Diseño, en el que se construyen prototipos basados en premisas adoptadas por la observación del comportamiento del consumidor y se prueban hasta la concepción de un producto final, el Diseño de Experiencias busca proyectar situaciones de interacción entre el consumidor y los productos y servicios ofrecidos, haciendo que sus sentidos sean estimulados de manera divertida y desafiante [2]. Para esto, diversos parámetros deben ser considerados por el diseñador: estímulos sensoriales y cognitivos, tiempo de duración, interactividad, intensidad, amplitud y atribución de significados [1]. Con esto, es posible establecer medidas de eficacia como tiempo de compromiso del consumidor, involucramiento emocional durante la experiencia, recompra y recomendación [3], lo que contribuye a la elaboración de los prototipos y sus pruebas. Como ejemplos de empresas que realizan campañas orientadas a experiencias, podemos citar a Coca-Cola con sus máquinas de refrescos diferenciadas [4] y a Volkswagen con la campaña Fun Theory [5].
Pero, el Diseño de Experiencias va más allá de la relación de consumo. Habla sobre una nueva manera de que la empresa se inserte en la sociedad. Por eso, cuanto más relevante sea la experiencia, más significado tendrá para cada individuo en su relación consigo mismo, con la marca, con las otras personas y con el planeta. Así, el estudio de este ramo de la ciencia se vuelve cada vez más importante para la construcción de innovaciones que encanten y comprometan al consumidor con los productos y servicios ofrecidos por las empresas, además de traer una nueva vivencia capaz de inspirar a toda la sociedad a transformarse, a partir de la expresión de sus marcas.
Referencias:
1. PINE II B. J.; GILMORE J. H. Welcome to experience economy. 1998. Harvard Business Review. 95-106. Disponible en: http://hbr.org/product/welcome-to-the-experience-economy/an/98407-PDF-ENG. Accedido el: 05/12/2011.
2. FREIRE, K. Reflexiones sobre el concepto de Diseño de Experiencias. 2009. Strategic Design Research Journal. 2(1): 37-44.
3. PULLMAN, M. E.; GROSS, M. A. Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors. 2004. Decision Sciences. 35(3): 551-578.
4. COCA COLA. The Coca-Cola friendship machine. 2011. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8. Accedido el: 05/12/2011.
5. VOLKSWAGEN. The fun theory. 2009. Disponible en: http://thefuntheory.com/. Accedido el: 05/12/2011.
