Uno de los hechos más impresionantes que nos muestra cómo los sentidos utilizan el contexto está frente a nosotros todo el tiempo. De hecho, es lo que no vemos: el punto ciego. Es bien sabido que el punto en la retina de donde sale el nervio óptico no tiene receptores de luz, así que deberíamos ver un punto negro todo el tiempo que tuviéramos los ojos abiertos. No vemos este punto porque nuestro cerebro llena este espacio con el contexto del área circundante. Es decir, estamos todo el tiempo mirando una ilusión óptica.
Una cacofonía de olores
El punto ciego: Estas tres imágenes permiten evidenciar la existencia del punto ciego y el fenómeno del completamiento perceptual. Utiliza una imagen a la vez, comenzando por la superior. Cierra el ojo izquierdo y fija la mirada en el círculo menor (manteniendo la imagen a una distancia de aproximadamente 40 centímetros del ojo). Manteniendo la mirada fija en el círculo menor, acerca lentamente la imagen. A una distancia aproximada de 30 cm, el círculo mayor "desaparecerá" ya que será proyectado en el punto ciego. Repite el procedimiento con las otras imágenes y verifica que el completamiento perceptual depende de las imágenes proyectadas en las cercanías del punto ciego[1].
El triángulo de Kanizsa es una ilusión óptica descrita por primera vez por el psicólogo italiano Gaetano Kanizsa en 1955. En la imagen de arriba se percibe un triángulo equilátero blanco, pero de hecho ninguno está dibujado.
Una cacofonía de olores
Pero no solo la visión utiliza el contexto, el olfato y el gusto se han revelado cada vez más influenciables por el ambiente. En un estudio reciente[2], investigadores de la universidad de Heriot Watt, en el Reino Unido, mostraron que la música ambiental influye en la experiencia del sabor del vino. Cuatro músicas fueron clasificadas por un grupo de personas independientes como poderosa y fuerte (Carmina Burana de Carl Orff), sutil y refinada (Valsa das Flores de Tchaikovsky), agradable y placentera (Just Can’t Get Enough de Nouvelle Vague) y suave y delicada (Slow Breakdown de Michael Brook).
La prueba se realizó separando a las personas en 5 grupos, uno con música y uno sin música, y después de una degustación de 5 minutos al son de estas músicas, los participantes llenaban una ficha clasificando los vinos en poderoso y fuerte, sutil y refinado, agradable y placentero o suave y delicado. Y, realmente, la clasificación del mismo vino se inclinó hacia el tipo de música que cada grupo escuchó: quienes escucharon Carmina Burana clasificaron más el vino como fuerte, quienes escucharon la música suave clasificaron más el vino como suave y así sucesivamente.
El gusto del rojo
Además de la audición, la visión también puede influir en el olfato. En [3], también con vinos, realizado en la Facultad de Enología de Talence en Francia, el simple hecho de colorear un vino blanco dándole una apariencia de tinto, sin alterar su sabor, engañó a los 57 enólogos que fueron probados, quienes no percibieron que se trataba de un vino blanco. Es importante señalar que en una prueba a ciegas habrían tenido mayor facilidad para clasificar el vino correctamente.
Si quieres hacer una prueba más simple, ofrece grosella azul a las personas y puedes estar seguro de que muy pocas podrán identificar lo que están bebiendo por el simple hecho de no estar asociando el sabor con la expectativa del color – “Claro, la grosella es roja, así que esto azul no puede ser grosella”. Parece que si hay una contradicción entre la visión y el olfato (o el gusto), la visión termina teniendo más peso, y la expectativa, producto de experiencias previas de los individuos, es muy importante en el procesamiento de la información de estas sensaciones.
Así, cuando entran en conflicto, la visión parece tener más peso y termina ganando sobre todos los otros sentidos. Los humanos son seres más visuales, y esto se refleja incluso en el marketing. Si nos enfocamos en las mayores marcas de empresas del mundo, listadas por el ranking de la revista Fortune 500, por ejemplo, veremos que solo el 9% de ellas utilizan el sonido como una forma de establecer, fortalecer y facilitar la memorización de sus marcas, y el uso de olores es aún menor.
Siendo seres más visuales, es natural que este atractivo sea el más elegido para el branding. Pero estos estudios sobre la capacidad de la música y el olor para influir en otros sentidos y comportamientos muestran caminos aún poco explorados y muy fértiles.
Fuentes:
[1]-La conciencia como fruto de la evolución y del funcionamiento del sistema nervioso
[2]-El efecto de la música de fondo en el sabor del vino
[3]-Representación del objeto químico en el campo de la conciencia
[4]- Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound- 2005 -Martin Lindstron
